奢侈品牌须认真应对奢侈品市场变化
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今年，全球的奢侈品市场都透露出丝丝的凉意。而作为奢侈品的一个重要市场的中国市场也是如此。一方面是消费者消费习惯的改变，另一方面...
今年，全球的奢侈品市场都透露出丝丝的凉意。而作为奢侈品的一个重要市场的中国市场也是如此。一方面是消费者消费习惯的改变，另一方面则是政府对公费消费的管控。基于此，众多的奢侈品牌也做出了相应地应对策略。 www.CHINApp.Com 中*国品牌*网
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根据管理咨询公司贝恩近期发布的相关报告显示，中国的奢侈品消费多年来首次表现出负向趋势，预计2014年奢侈品消费将下滑2%。
德勤全球消费行业领导人安东尼·德·里德马顿(Antoine de Riedmatten)日前在接受笔者采访时称，奢侈品在中国市场的销售不尽如人意，一方面是反腐对礼品市场的打击，另一方面是大量的奢侈品消费发生在海外。
据他介绍，法国奢侈品品牌的收入中超过50%来自于游客消费，而中国人是其中一个主要购买力量，其中海内外的价差是一个重要原因，此外“人们在轻松旅游过程中更容易发生消费行为”。贝恩也在报告中称，中国籍消费者的奢侈品消费仍是全球最高、增长速度最快的，他们在海外的消费是其在本土消费的三倍多。
安东尼进一步介绍说，和以往相比，中国人购买奢侈品地点不仅发生迅速迁移，购买人群也在发生变化。在礼品市场陨落的同时，更加大众化的个人消费却在快速成长。
在安东尼看来，众多奢侈品品牌已经认识到了这一改变，并随之做出了一些反应。
譬如相较于用作礼品之途的奢侈品通常需要有鲜明的LOGO，但个人消费者更加关注产品的品质及服务，这一转变促使了品牌加速“去LOGO化”。在如今的奢侈品门店中，可以明显发现LOGO在产品的位置已经越来越低调。
财富品质研究院院长周婷则称，去LOGO化将是去品牌化的前奏，今后消费者将把关注点从品牌向产品品质转移，“性价比”这一此前并不适用于奢侈品的概念也开始被提及。
“如果你买个普拉达包用了一年，拉锁没坏，LOGO没掉，没开线没掉色，质量杠杠的好，基本可以证实你买的是假货了”—这条微博此前被广泛传播，被很多网友称作是“高级黑”，实则是讽刺普拉达的质量问题。
在周婷看来，许多一线大牌在中国遇到销售挑战之际，众多轻奢品牌及设计师品牌受到热捧便是一个例证。贝恩在报告中预计，这类奢侈品细分市场规模预计2017年将翻番。
一线奢侈品品牌显然也不愿意错过这一市场，它们或推出更多平价产品或推出新的副牌，但这些措施又被认为在一定程度上会损害品牌的高端形象。
安东尼建议，奢侈品品牌应该注重与消费者的直接对话，加强消费者体验。
今年9月，首个中国“爱马仕之家”在上海落户，除了展示爱马仕服饰、家居等全系列产品，在开业时还推出了以马为主题的展览。爱马仕此举被认为是奢侈品品牌在中国未来新开门店的一个风向标，通过展示品牌历史与文化，让消费者对品牌价值产生更多认同。
就门店而言，安东尼认为，未来奢侈品品牌在新开门店的同时，还会继续关闭一些门店，“城市已经发生了变化，10年前适合的地方，现在未必适合。”此前，多个奢侈品大牌已经关闭了在外滩的门店。
对于奢侈品市场的变化，众多奢侈品大牌们需要跟上市场的变化以及消费者购买习惯的变化，增强与消费者的沟通与黏性。
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